unionpay
A campaign should not be exsit

Sorry, this entry is only available in 中文. For the sake of viewer convenience, the content is shown below in the alternative language. You may click the link to switch the active language.

?:

“W的创造者们如此妄想:所有的广告都不该存在,除非你把它做得不再像一个广告,本案如是,野狗如是。”

下面来看作品:

#一个不该存在的广告# H5完整视频

看完视频后,接下来话筒将交给本案负责人,W 文策部 的 Zoey ?。

?:

好的水哥,你先休息下,
下面由我,W 文策部 的 Zoey ?,
给大家说说这个不该存在的广告案例。

Brief说“刷爆朋友圈”
那就刷爆朋友圈…

截至今天,从12.12日零时上线的中国银联 #一个不该存在的广告# 已经持续刷屏一周多,至今仍在朋友圈看到有人转发,行业媒体自发报道等,这都是对作品不言而喻的肯定。数据方面自然不用多说:上线10分钟内访问量过万,短短几天就已经做到了百万级传播量的水平。

2.上线一周浏览量

上线第一周访问量已过百

3.自来水

 

各大公众号自发解读和转载

而在这篇公众号落笔之时,已有不少针对这次创意和美术执行的解读文章,甚至被网民上传转载。
比如…大B站:

4.大B站点

5.大B站2

3.大B3

意外地被大B站主动收录
(网址:http://www.bilibili.com/video/av7500022)

甚至…
还出现 “一个不该存在体” 的模仿者:

模仿者图

 

对此,在这里野狗更希望分享的是,对于这次项目,创造者背后的思考,以及团队的一些收获。

那得从最开始了解的
银联云闪付开始…

本项合作的客户是中国银联,11月初我们受到邀请,与集团品牌部进行从企业到品牌到产品的深度交流,客户希望能在12月中旬,针对旗下一款重量级产品,“银联云闪付”进行大众范围内的教育和宣传。

“云闪付”是利用先进的“非接技术”,用手机或者银行卡对着POSE机轻轻一挥,就能实现快速支付的支付产品。在中国,Apple Pay,华为Pay,小米Pay等等都只是它的实现渠道之一。相比起其他第三方支付工具,具有更安全、更快捷、更无网化的优势。

7

了解到这些技术知识和企业理念后,令人不禁对这次合作产生一种民族使命感,毕竟是为国家企业做品牌宣传,我们衷心希望为这个品牌带来一些新的价值和好的变化。

王者品牌的王者产品
如何才能说得妙?

面对着无论从技术上还是从企业背书上都有着毋庸置疑的优势的云闪付,我们认为,它确实是王者。不过想要在目前众多网络支付竞品中建立自己的地位,则需要有充分的策略考虑和创意落地。

策略上,银联作为金融支付领域的老大哥,它的专业性和技术实力是非常宝贵的品牌资产,然而作为国家企业,并带着王者自有的枷锁,银联在传播上一直缺乏大的突破以及鲜明的“王者”形象。经过与品牌部高层的多番讨论,我们为银联品牌找到 #一挥即付,这才是支付# 的策略定位,展现其独有的品牌积累和王者姿态。

而战术上,以战略级产品“云闪付”的传播作为与消费者沟通的突围,全案性地进行传播和创意的规划,不仅宣传该产品,更以此为银联品牌重塑自己的品牌形象和地位。

通过W内部多轮的创意讨(zi)论(nue),#一个不该存在的广告# 创意诞生了,它一反粗暴且献媚的互联网广告常规,用一个非常浪费时间的H5,来告诉用户—— 最好的工具,应该是感受不到存在的,亦只有最好的产品,才有自信说自己不该存在。以此传达:最好的网络支付,就是 #一挥即付,这才是支付#,就是银联云闪付。

不该存在的广告背后
金光闪闪的创造者

找到#一个不该存在的广告#创意概念后,我们进入具体的执行。通过“进度条”这个载体来讲述关于等待的故事:随着进度条的前进,故事也逐一展开。故事中人物每挥动手中的工具一次,人类便往前进了一步,人类获得那“金光闪闪”的东西也就越来越快,越来越不用等待。

整个H5确实“很浪费时间”,长达4分多钟。刚打开的时候只有人声出来跟用户调侃几句,还劝用户“离开”,随着人声的介绍,整个H5便露出全貌 —— 一个庞大机械系统。整体以蒸汽朋克的手绘风,相当精美,细节和音效也做得很到位,令用户仿佛打开了一个魔幻盒子。
值得一提的是,为了加强产品使用属性,我们特意在H5中设置了三处“挥一挥”手机的互动,而不是单纯的视频观看。

GIF-1 GIF-2

 

#一个不该存在的广告# H5动画节选

很多人赞叹这个作品的画风精细,其实这些插画均出自W创造部一名非常优秀的插画师 涵钦 之手。他特别擅长蒸汽朋克的美术风格,因此创意定下来后,大家决定让涵钦来负责所有视觉的手绘,希望这个项目能让他的才华尽情施展,也让他的风格特质能赋予作品独一无二的价值。

9.手稿照 手稿1 4 3 2

H5所有视觉均为插画师手绘

每一个细节,都是经过仔细的推敲的,团队讨论、找历史参考图、配合动画和界面细节调整…比起以往单纯的插画创作,需要更多的沟通和考虑。但也因此,涵钦也获得前所未有的体验和锻炼。

事实证明,在创造部动画师 Chuan、白音、Boyang 和科艺舱工程师 Dragon 的配合下,这些插画不但有了故事,更以生动动画的形式,甚至更多的可能性,存在着。

这是野狗的经营哲学,也是我们觉得W最神奇的地方:

让身藏利刃,却未得人识的人发光

在这里,还要感谢野狗的好朋友 志哥,在本案的美术指导和把控上给了我们很多宝贵的建议和帮助,感谢有他与野狗同行,共同创造好作品。

而另一个备受好评的,就是这次的文案和旁白。

旁白大许老师的演绎可谓获得众多女生的喜欢,但录制的过程却不容易,录了N多个小时,一字一句精益求精,只为把作品的每个细节都打磨到位。中途大许老师还睡着了一段时间,起来继续奋战,非常敬业。录音师和音效师Yao,与我们一同奋战到天明,不愧是野狗的好战友!

文案 丸子,为了旁白出彩,不仅自己写了很多稿,更用手机录下来,只为了“感觉对”。

这就是W的做事方式,为了好作品,能想到的办法都会去尝试。

除了H5以外,此次的“进度条”创意更是辐射到客户投放的朋友圈广告,以及其他合作方如银行、手机厂商、商超等,共同传达“用云闪付无需等待”。这些物料的创意,是创造部的 毛裤 独立完成的,她本来是个插画师,但是在W,出于兴趣和机会,她也做起了平面、字体、动画…是个全能型选手,我们称“快手毛裤”。

 

11

12.进度条创意延伸各大合作方物料中

每个项目都是独一无二、全新打造的,因此每个项目都使得W以及W的每个人,有新的突破、新的积累、新的成长。 —— 这是作为文策部一员,所亲历感受到的,以及最希望每一位创造者都能实现的。

在这短短6周里,野狗又创造了一个牛逼的作品,真心感谢每一位成员的努力和付出。

13.花絮2 13.花絮1

更要感谢我们的好客户,季总、丰哥、粘粘,感谢他们的信任与护航,好作品得以顺利上线。在接下来中国银联与W的长期合作中,W将持续为银联品牌创塑新的价值。未来大家会看到更多线上线下的传播资源,会配合这个概念持续散布影响力。

最后,附上本期 野狗电台 的链接,大家可以从更多方面听到、了解到我们创作的心路历程。(笑)
这期有我 Zoey,还有即将成为网红的“影子画师” 涵钦 跟大家说创造哦!

野狗电台第6期:一个不该存在的广告
网易云音乐:http://music.163.com/#/program?id=798631636
(网易云音乐 搜索 “野狗电台”)
http://wilddogradio.wearewer.com/?language=zh
(W官网 点击 “野狗电台” )

14.电台

14.电台2

期待,2017,每一位创造者继续金光闪闪。

Zoey?
2016.12

unionpayHTML5 ENGAGEMENT
A campaign should not be exsit