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Dianping.com: #The Story Of A’Hui, Vol.3

阿惠3主场景(5元)

 

不好意思,标题党了。

不过大众点评闪惠系列的虚拟IP:阿惠。

我们确实已经做到第三部了。

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嗯,深表歉意:阿惠故事3来晚了。

闪惠,作为取代在线团购的新一代互联网支付产品,

是大众点评的年度战略级产品项目。

01

打开大众点评,
只要出现“惠”图标的地方,
就可以进行闪惠支付。
点击进入闪惠:
输入金额,买单完成,
甚至可以得到相应优惠。
#吃饭不带钱#的同时,
还可以享受优惠价格。

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而我们要做的就是,将这个初生时,
完全没有知名度的新鲜事物,
在众多强势的同类竞品中,
如:支付宝、微信支付,
甚至是百度钱包,突围而出。

接到这个brief的时候,一个字:难。

因为绝大部分人,对闪惠一无所知。
而提及闪惠,你又能想到什么?
经过一番纠结的我们,最终决定:

 

为闪惠量身打造一个虚拟IP形象:阿惠。

 

W助其在场景化营销领域进行创造性突围,
强关联大众点评的餐饮属性,
以及闪惠的线下主要使用场景,
制定#吃饭不带钱#的品牌定位,
最后通过虚拟IP进行表达。

 

02

 

而此类IP创意方法,在国内同行市场中绝无仅有。
在谈钱的泛功能性或泛情感性互联网金融领域是难得首创。
而相比市场上大多支付产品常规的推广方法,
阿惠在第一次出现就被大家记住了。

闪惠系列围绕着可爱的阿惠,
和他的人民币亲戚间发生的买单故事。
而这些看似孪生的亲戚中,
从他们的数字腰带就可看出身份:
姥爷=100元;二舅=20元;五姨=5元…

还不清楚?好吧,那我们慢慢说…

[第3步:结合H5,虚拟IP还能怎么玩?]

开场推手 钱叠到画面

颠覆了前两集形象,阿惠化身江湖大侠。
在泰山酒庄饭后,因和五姨争执谁来买单而大打出手。
最后,凭借买单更快捷的优势,阿惠战胜了五姨。
在强调#吃饭不带钱#的前提下,
这集重点讲述的是:“闪惠买单更快”。

开场文案

场景1_GIF 场景3_GIF 场景2_GIF

嗯,我知道,大家会质疑:
怎么又是H5?!

但作品核心一向在于创意,而非形式。

正如阿惠3,
为了突显用户参与“围观”的感觉,
我们增加了手指互动的机制。
当你手指长按主画面时,
才能一直观看三个打斗场景。
而且,所有的打斗动作都是围绕着你的指头进行的。

喏,就像这样:

手指鬆開後提示

一旦手指松开,退出观看,
三个场景也会出现文字提醒。

提示文字1
场景一,手指松开后的提醒诗

提示文字2

场景二,手指松开后的提醒诗

提示文字3

场景三,手指松开后的提醒诗

 

用心听的话,你会发现这次作品中音乐的不同。
看似简单的H5,除了打斗声效,另有5段音乐的配合。
除了要表现整体的武侠风格,还有每部分信息的传达,
和#吃饭不带钱#的核心。

而阿惠、五姨说话方式的特殊,
因此,打斗人声只能自己录。
单是阿惠声效部分,我们便换了3个同事,前后录了7次…
嗯,这里特别感谢多才多艺的Wer和姚老师的帮忙。

另外,人物和场景设定安插了不少的梗,包括:

开篇诗中,提到的五姨不男不女的模糊性别和剧情提示;
阿惠打斗时而合并,时而分开的一次性竹筷武器;
那些和买单、吃饭、零钱、人物性格相关的招式名字……

这些,都是为将虚拟IP打造的更为立体和完整。

打印 打印
听起来像是炫耀花费的功夫,
但其实没什么值得炫耀的。
尤其是当你知道背后故事后……

 

[第2.5步:拍摄前一天,阿惠夭折了]

前不久也有人问我:
诶,怎么阿惠3怎么久还没更新?
呃,这真的是戳中我的内伤。
每次,我都用“好事多磨”搪塞。

但,对于作品诞生的过程,
“好事多磨”既是鼓励,也是安慰。
尤其是对经历夭折,
再度复活的阿惠3来说,
这词略带伤感。

实际上,我们在阿惠2上线不久后,
很快就有了关于黑科技的创意敲定:

 

打造一款让你省时的美甲外接终端:
指HUI

 

戴上它,可以随便变换指甲颜色
和图案、交换名片、甚至监测大姨妈……
还可以更快地使用大众点评,然后支付,
实现#吃饭不带钱#的好处。

我们为此开发了APP界面,
所有的拍摄器材、素材、道具、演员、脚本、台词……
一切都准备好了。

Processed with VSCOcam with c1 preset

Processed with VSCOcam with c1 preset

Processed with VSCOcam with c1 preset

 

直到拍摄的前一天……

微信群里突然收到推送的,
某搜索引擎愚人节的推广。
看完内文之后……开始了长时间的……沉默……
直到看到群里有人开始飙脏话……

 

干!创意撞车了!

愤怒吗?埋怨吗?不忿吗?无奈吗?统统都有。
甚至还有过念头:
“知道的人可能并不多,我们可以假装没看到?”
是的,侥幸心理在作祟。
在创作中的你我都知道,
要自己杀掉自己的“孩子”是最难的,
而且这“孩子”快要出生了。
接下来的两天,我们都在思考一个问题:
如何最大限度的不白费之前的努力,
又能度过“撞车”的关卡?
但最后发现,过不了的其实是,
自己心里的卡。
于是,我们下了一个决定:

宁愿夭折,也不想留有遗憾。

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而最心痛的,其实不是知道消息的时候,
而是把拍摄素材一点一点从墙上拆下来的时候。

Processed with VSCOcam with c1 preset

也曾经彷徨,曾经迷惘。
毕竟在创意生涯中,遇到此类事件不罕见,
只是大部分人选择装傻,像是没发生一样。
在这里和客户说声抱歉,请原谅野狗对于作品的私心。

我们需要对客户负责,
也需要对自己的心负责。

谢谢那些打不死Wer的,因为很快,
我们便重启了阿惠3项目。

说多了,便忘了今天的重点,
还是回到虚拟IP打造的初衷吧……

[第1步:除了卖萌,虚拟IP还能干嘛?]

阿惠故事一讲述的是姥爷请阿惠吃饭,
在久久湘菜馆为自己99岁庆生时,发生意外倒下。
最后,阿惠能利用本身技能,
顺利买单的故事。

 

 

H5本身,增加了与作品强关联的人民币元素,如背景和数钱的互动。大家可以扫码回味一下:

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很多人喜欢用“萌贱”来形容阿惠,
其实这代表阿惠在大家心目中立体的形象,
而不是单纯的“可爱”“逗趣”而已。

好吧,在这里也顺便公开一下它的简历好了。

06 08
可以看到,创造阿惠时,
我们是将品牌视觉整个浓缩在这个小家伙身上。
包括:颜色、性格、钱的元素等,
结合形式,甚至将它设定为不会讲话,
只能说HUI和唱歌的心机Boy。
这统统都是增加它的记忆点,和品牌的连接度。

同时,还有阿惠的设计周边。

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作为W音乐计划的一部分,
阿惠不仅能看,还能唱,
甚至唱的比说的好……
在第一集结尾中,阿惠摇身一变,用RAP说唱,
道破百元姥爷不能买单时,阿惠顺利摆平买单事件。
带出#吃饭不带钱#,只要用闪惠的信息。

或许在很多人的印象中,W=H5。
阿惠2,喏,
我们自己推翻了所谓的强项……

 

[第2步:不就唱歌,虚拟IP还有多少梗?]

阿惠故事二,讲述的是,
穷酸二舅请阿惠在漓江龙舟饭馆吃饭时,
被当地最“贵”的桂鱼敲诈的买单故事。
最后,阿惠用闪惠买单,
解决了二舅身上只有20元,
没大钞买单的尴尬。

0

当时上线时间为2016年春节前夕。
除了和一大批春节档的作品一竞高低以外,
在过年期间,大吃大喝肯定是少不了的。
如果在这个时候,没带大钞买单,
在老朋友、众亲戚面前真的是……

嗯,阿惠的出现显得格外重要了。

另外,将场景设定为漓江边,
除了和人民币元素、音乐元素有关,
也想营造一个和大家印象中不太一样、
同时又浓浓气氛的春节。
而实际上,二舅出场时“忙着办年货”的对白,
龙舟上的春联,虾兵蟹将身上的“春”元素等等,
所有的梗都和过年息息相关。

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再者,背景主旋律参考刘三姐山歌,
一问一答的山歌猜谜,
凸显了阿惠、贵鱼之间的性格特点。
另外,打破了广告作品中,音乐使用的常态。
采用不同的音乐元素,
深化#吃饭不带钱#的另一原因:
大钞没带不尴尬。

因此在歌词上,
别问我写了多少遍,
嗯,总之看吧。

对话泡-02

 

看到这里,你或许会问:
阿惠二到底是动画片?MV?还是歌舞剧?
我的回答是:我没有办法回答你。

正如前面所说,

创意核心在信息,
而不是形式。

而音乐的作品,就是让你融入其中,
甚至洗你的脑,从口中不自觉冒出旋律。
这种记忆度是其他作品元素无可取代的。
这就是W打造的音乐计划,也是意义所在。

好吧好吧,爆了那么多料。
言归正传,其实,打造一个虚拟IP远远不止三步。
但就目前阿惠系列来说,我们做到了:

 

  • 1. 创立讨喜又符合产品性格的虚拟IP,但不忘品牌与产品;
  • 2. 借虚拟IP推陈出新讲述系列故事,突出场景内容;
  • 3. 抛弃纯展示而加入创新互动玩法,且加以音乐强化记忆。

 

但最重要的一点,
虚拟IP并不是一个简单的设计或形象。

如阿惠,他是有血有肉,有生命,有情绪的个体。
他会为了倒下而不能买单的姥爷生气,然后自己搞定;
他会为了被“贵鱼”欺负的,没带大钞的穷酸二舅挺身而出;
他会为了和五姨争执何人买单更快,而大打出手……

 

x

 

这是我们创造的初衷,
也是执行的落脚点。


当然,这一切的实现要感谢的人太多了,
请允许我煽情一番:

谢谢Jerry、小丝、许露,
纵容阿惠放肆到此的好客户们。

谢谢那些为作品纠结成魔,
拧巴来拧巴去的同事们:
水哥、Boyang、Chuan、丸子、ASA、
罗帅、Kim、小凡、红薯、赛宇……
还有姚老师和Ning。

嗯,系列作品继续筹备中。
阿惠四见,HUI~

by W的创造者
2016/6/21

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