Timberland
W Believes that there is something really TeeBooLang

— 野狗说在前面的话 —

双十一正式落下帷幕,1207亿的销售总额,同比去年增长32%,再破记录。

8年过去,年年被刷新的漂亮销售数据似乎总来得不费吹灰之力。

接下来的时间里,每一个品牌都会宣告自家销售的胜利,为数据狂欢。

对于每一个广告人来说,“双十一”也许会越来越难操办——不断推陈出新的媒介形式;指数级增长的品牌方投入;在扩大广告市场的同时,也冲淡了消费者的注意力,让其对品牌广告越来越“无感”。

但双十一毕竟不是广告节,它归根结底是一次“名正言顺的大促销”,这使得我们不得不思考和直面回答一些尴尬的问题:

“大促销”中的销售胜利与广告又有多少关联?

广告是否真的能拉动销售?

每个品牌,每个广告人都应该在此刻为自己寻找问题的答案。 Timberland此次亚太区品牌Campaign也在今天暂告一段落,我们不妨在此进行简单的复盘,思考什么是属于W和踢不烂的答案。

•  真是踢不烂  •

谁没有一双踢不烂?

6年前的夏天,我也买过一双踢不烂;淘宝代购,顺丰到付,隔天到货,价值1600元。
穿着不到一星期,还没来得及检验它是否能被踢烂,还未尝试它是否真的防水,它就被永久地丢在了鞋柜里。

主要原因有三:第一,当时是夏天,穿着踢不烂出去,总有人问我,你是不是傻?第二,我大抵相信它真的是踢不烂的;退一步说,至少相信在我的脚烂掉之前它是不会烂的,因为实在太硬太结实了——为了克服这一点,我特地为他准备了苏菲加长夜用式卫生巾,细心地将卫生巾铺在鞋内,保护我的双脚;并小心翼翼地每日躲在无人的地方为其更换。但长此以往实在不是办法,因为如果一个男人一个月要到超市里买四次卫生巾,那么他一定是一个渣得离谱的渣男,对我个人的影响不好。第三,既然没有网传的那么舒服厉害,也许我买到了假货。
之后的每一年,我妈都会跟我说家里有双崭新的鞋,你要不要穿一下? 我都礼貌性地回绝了,心想,还穿?我是不是傻?

是固执还是坚持?

就像那一双被藏在鞋柜里的靴子,如果没有人特意关照,你似乎对Timberland,这一个来自美国的高端户外品牌,提不起太多印象。

但它的确是防水靴界的开山鼻祖。在品牌诞生后的40年中,它始终坚持做好一双大黄靴:它苛刻挑剔每一双靴子的用料——只选择耐磨、不变形的双层纯牛皮;必须做到滴水不漏——采取特别的防水蜡工艺处理,采用鞋身与鞋底一体成型的技术。从不追随潮流改变其经典的黄色外观——标志性的四行缝线、四股绳的编织鞋带也是它的个性特征。这些也都是大黄靴 “踢不烂”、结实耐穿的关键。

160B

此外,在过去的15年中,Timberland默默地为中国科尔沁植树造林,改善当地沙化现象和生存环境,累计种植树木总量超过200万棵。

image006

在这个对效果追求立竿见影,对产品强调推陈出新,对市场讲究灵活应变的时代中,Timberland的所作所为更像是一个顽固的“老实人”。而这种在别人看不见的地方默默坚持和付出的品牌精神和气质,在如今的市场环境中应该如何被传达,如何更动人?

接地气的国际化品牌在哪里?

在这支10061经典黄靴的全球广告宣传片中,大黄靴是设计师、艺术家、音乐人们个性和身份的表现,也备受潮人追捧;更重要的是Timberland“不忘初心”用真材实料做好一双鞋——“不为别的,只为你”。但这样“客观引证,主观宣言”的经典广告大片,在饱受大片教育的中国市场受众面前似乎显得不够动人。

黄靴这件产品确实不缺乏粉丝拥泵,从欧美日韩大牌明星到国内潮人鞋头,再到因囊中羞涩退而求其次选择其他品牌类似鞋款但表示有朝一日一定要买一双大黄靴的潜在消费者们——他们都是黄靴的群众基础,也是Timberland的品牌群众基础。所以Timberland品牌在华本土化进程中,针对目标受众改变创意广告的沟通信息、语境及方式,显得至关重要。

最好的策略是说真实的人话

那么以产品为核心的品牌营销方式是否必然老套无突破?而让产品成为主角,能否阐述那些未被说尽的品牌话语?

在W对Timberland做亚太区年度品牌策略规划的过程中,核心思路是找到品牌真正立足市场,区别竞品的“本能心”所在。而Timberland从美国创立至今已有40多年,市场表现一向低调简朴,甚至你可以说是拙朴,它将所有的精力和天赋近乎固执地全部倾注于产品的打磨和升级上,用真材实料对抗市面潮流的风云变幻,至今仍能固守阵地并为消费者青睐。很大程度上,正取决于Timberland品牌价值观中的“真”,所以W将这份真诚执着近乎于真实执念的精神提炼,并将品牌中文名“添柏岚”直接调整为更具市场辨识与传播的“踢不烂”,以让这种“真实”的品牌价值更能精准落地,并形成“真实的什么,是踢不烂的”这一传播语境。

未标题-1

“真是踢不烂”的传播理念在Timberland管理层内部一路过关斩将,走出亚太,被上报至Timberland北美的总部。如果我没有记错的话,这里借用Timberland 亚太区域副总裁Christy先生的一句原话:“ In America,we see a lot of thumbs up(在美国,听过的人都竖大拇指说好)” 。VF集团总部甚至有意将“踢不烂(Teeboolang)”打造成为美式流行语,在北美市场推广使用。细心的人更会发现,Timberland 中国官方网站已启用在品牌片结尾所显示的同级域名:www.teeboolang.com。 在跨文化交流中,实打实的产品语言才是最好的沟通语言。

FFB8

 

用产品去说产品的故事

进入执行创意脚本层面,延续“真实的什么,是踢不烂的”核心概念,同时面对一个历史不短但市场辨识不高的品牌,W认为最好的创意方式就是突出其ICON化的产品(大黄靴),抛开惯常善用的人伦情理的沟通手法 ,直接以产品为主角,用产品来做深度沟通,拿产品来贯穿叙事结构。

为了保持与Timberland海外团队的紧密沟通,每一轮的执行脚本和VO都被制作成为中英双语,Timberland团队则会在第一时间收到脚本后逐字逐句地给到细致反馈。由于和墨迹天气奥运品牌战役串行,踢不烂创意脚本的创作始于中国大陆,修改于德国慕尼黑,最终在清晨六点的保加利亚“陨石坑”中完成,并提交至W的老朋友罗景壬导演手中。

A7D9

这一只Timberland品牌片的拍摄执行对于W和罗导来说确实颇有挑战。罗导最擅长的是以人物为核心去塑造故事,表达品牌。而这只踢不烂的影片需要完全从产品出发,以产品为核心来表达品牌,从而传达人物故事。

273642459115518546

“真实”的广告真的很难拍

为突破传统的产品广告的表现局限,寻求更独特的视角来塑造产品,罗导与制作团队为此次项目拍摄开发了特殊的拍摄仪器——360度旋转拍摄仪。拍摄时将其固定在演员腰部,拍摄仪下半部分的圆形拍摄轨道则用于固定多台GoPro相机。当演员走动,相机则会顺着圆形轨道滑动,全方位捕捉行走状态下的大黄靴影像,以其视角去表达所有情节,用人物的脚步去讲故事,使“真实的向往,勇气,坚定,爱是踢不烂的”主题被传递,使“踢不烂精神”被感受。

836810803003238139 500846656553754797 131496447630602084 303930816767710271 305710078536612105 image010 image008

中美连续跨国电话后的胜利

“我很焦虑,这个市场很重要”,这是Timberland亚太核心管理成员John看完踢不烂Acopy后说的第一句话 ,“坦白地说,除了第一段,其他内容我都没看懂”。John的反馈让剪辑室里的所有人都很焦虑。Acopy交片会议设置在台北,Timberland亚太区两位核心管理成员John Gearing先生,Christy Kilmartiin先生及中国区总经理Olga都专程飞往台北去迎接这个“令人忐忑的新生儿“。交片会议的时间并不长,但整个过程却充满争议,关于影片的剪接、VO、时长,甚至是背景音乐,都存在很大的分歧。

image012 image014

此后W和Timberland团队进入了间歇性电话会议模式,通常是Christy一封邮件告知大家方便的会议时间,W团队和Timberland团队立刻开始三岸三地的长途电话。由于双方的文化差异,关于Acopy的修改往往会因为一个用词、一个停顿,产生很大争议。这里的英文翻译是否准确表达了VO的中文意思?这里的中文用词是否过于深刻,导致消费者难以理解,亦或是英文的翻译导致我们理解上的偏差?我们对这段故事情节的理解是否一致?这些问题往往是会议上提及最多的问题。

经过近15轮的多方电话会议,最终使得Acopy定稿成为Acopy Plus。进入Bcopy后相对顺利,但上线后最受欢迎的BGM却是当时最具争议的焦点。Timberland的海外团队着眼于英文歌词与画面及人物动态的衔接与情节的相互映衬,而W则更希望BMG应更符合整个影片的表达节奏,而不是强调歌词的一一对应。这似乎又是跨文化交流中不可调和的矛盾,简单来说,每个人都对自己的母语异常敏感,海外团队自然更重视英文部分的表达。这使得我们将整首BGM进行重新编辑,人声的演唱节奏、强弱、节点与背景音乐及Vo的配合都进行了细致彻底的修改编排。事实证明,这样双方较劲式地去对音乐进行修改,是极为有效的。上线后,影片的BGM是网友们提及率最高的创意元素之一,更有很多用户向踢不烂官方账号索求BGM的源文件。

会卖概念和情怀的W更会卖货

客观证明,这次Brand Campaign已经成为W目前为止最卖货的作品,Campaign上线后带来了直观的销售提升,亚太及全国各地经销商一律信心提振,这也是W一直强调自身“甲方思维“的最好佐证。 在上线后的第一个周末,Olga和管理团队发来捷报,Timberland天猫旗舰店产品销量相比去年同期增长近500%。

双十一前三天,第三方数据监测显示,Timberland的百度搜索指数明显提升,相较去年同期提升19%,而其相关竞品的搜索指数都呈现下滑趋势。同期在天猫&淘宝站内,关于关键词“踢不烂”的搜索指数分别增长达到52%及22%,远超相关竞品的涨幅。 踢不烂的品牌理念成功吸引用户关注,并逐渐深入人心。

“真是踢不烂”也许会成为W做过的最卖货的广告,也是一个成功将品牌、产品、销售三者紧密合一的营销案例。

这也正是W的核心实力,即文案及策略能力所在。从文策部出发,为客户提供精准的品牌策略及传播策略,从而创造出能真正帮助品牌卖货的广告。

image016 image018 image020 9D89

真实的大黄靴是踢不烂的

今天的踢不烂不再只是一双大黄靴,它是一个品牌,也是在我们人生旅途中结结实实支撑着我们向前走的不会被踢烂的东西;他们即便无法被具象,但仍能被感知、被表达、被传播,以至让更多的人被影响;他们可以被叫做向往,勇气,坚定和爱,也可以是任何事物,但他们必须是真实的,因为真实的东西才是踢不烂的。

表达欲和创造欲过剩的W在此为大家额外奉上

◤ 真是踢不烂-完整版 ◢

向往竖向02

勇气竖向02爱竖向02

360度全景互动式虐心H5

走在人生的路上,我们谁不曾被踢过?

只是在倒下之后,谁又真的甘心就此躺下?

那颗踢不烂的心,存在你我的心中,

在每个困顿的时刻,支撑我们走过无助。

历时近两个月的设计与开发,W为此次踢不烂品牌战役在移动端创造全新互动体验,打造360°互动游戏。

游戏中场景全部由三维场景搭建,当你触摸旋转屏幕,即可全方位感受游戏细节,这也同时呼应了踢不烂品牌片中旋转拍摄的真实感。

social总海报-动态(1) 06向往 05勇气 04坚定 03事业 02友谊 01爱情

— 结语 —

W从策略创意至媒介策划执行全盘操刀的Timberland品牌战役随着双十一的结束暂告一段落。 期间我们看见,随着“真是踢不烂”的诞生,Timeberland品牌知名度客观明显增长;经销商们的信心重振;双十一销量的大幅提升;Timberland的品牌内涵和传播平台被重新构建,并更具有生命力,一个低调但真实的品牌得以在华真正脱颖而出。而这一切,正是#真是踢不烂#的品牌策略立意和影响力所在。 回答文章伊始的问题,W和踢不烂的答案是:好的广告就是应该帮助品牌和产品与消费者能建立沟通语言,最终帮助品牌卖货。

在此感谢,
踢不烂的龙哥,操刀主程序开发,过程中踢烂无数技术难题,最终实现360度全景互动体验;
踢不烂的Chuan,主导所有的游戏美术&动画的设定及执行,精心设定每一个细节,全为打造一颗踢不烂的心的故事;
踢不烂的Yan,独立完成所有UI,让踢不烂的精神从每一个画面细节被传递;
踢不烂的丸子,用文字让所有人明白,真实的坚定、向往、爱情、野心、潮流、勇气是踢不烂的;
踢不烂的白音,用动画让踢不烂的世界动起来。

感谢我们好客户,

Timberland 中国区总经理Olga,营销团队的Fiona,Stanley,Linda,及电商团队的磊霞;Timberland北美及亚太管理团队核心成员John Gearing先生及Christy Kilmartin先生。

是你们的信任让“真是踢不烂”成真,让它在整个亚太落地生根。

TimberlandSocial-media Campaign
W Believes that there is something really TeeBooLang